En 2026, produire du contenu n’est plus un problème en soi. Jamais les barrières d’entrée à la production de contenu n’ont été aussi basses.

Le vrai défi, c’est de créer les bons contenus qui auront un impact sur les audiences.

Mettons tout de suite les choses au clair. Quand je parle d’impact du contenu, je ne parle pas de vues, de likes ou de quantité de leads.

Tout ça, ça rassure, ça flatte les ego, mais ce n’est pas de l’impact.

Alors, l’impact, c’est quoi ?

Impact

Nom masculin

1.      Collision, heurt

2.      (Au figuré) Effet produit, action exercée

Donc, l’impact du contenu, c’est quand il heurte un prospect et produit un effet sur lui. C’est quand il modifie la trajectoire de celui ou celle qui le reçoit, quand il le fait bouger.

L’impact, c’est ce moment où le lecteur se reconnaît, s’arrête, réfléchit, et change quelque chose.

Alors, il a déjà de l’impact, votre contenu ? Et sinon, qu’est-ce qu’il faudrait pour qu’il en ait ?

Pour qu’il y ait impact, il faut qu’il y ait rencontre. Représentez-vous un impact en rugby : il n’a lieu que si les deux joueurs se touchent.

Or, au départ, entre vous et votre prospect, il y a toujours un écart, à plusieurs niveaux :

Le prospect se demande, souvent sans le formuler :

Le rôle du contenu, c’est de réduire progressivement cet écart et d’installer la confiance nécessaire pour que l’impact ait lieu.

Pour avoir un impact business, votre contenu doit vous aider à gagner la confiance de vos publics.

La confiance est une chose capricieuse. Elle se construit dans la durée et elle peut se perdre à tout moment.

Par exemple, si vous lisez ce contenu, c’est que, jusqu’ici, vous me faites confiance. Mais si cet article vous déplaît, s’il vous paraît trompeur ou inintéressant, vous pouvez tout aussi bien me retirer votre confiance. Le lien sera rompu et la possibilité d’impact disparaîtra.

A chaque contenu, on marche sur un fil ou plutôt sur une ligne éditoriale. Le fil conducteur de votre contenu, c’est ce qui vous permet, pas à pas, d’instaurer et maintenir la confiance.

Sans fil, la confiance est impossible. Sans confiance, pas d’impact. Chaque contenu de votre système a donc un rôle précis à jouer un rôle précis dans cette mécanique.

La question de l’impact se transforme donc en vote de confiance réitéré de contenu en contenu. Notre job de content marketer est là : gagner et conserver la confiance. Oui, mais comment ?

Quand un contenu décrit avec justesse une situation vécue par le prospect, il se passe quelque chose de puissant dans le ressenti de votre interlocuteur.

Il se dit : « Eux, ils comprennent ma réalité. »

A ce stade, on n’est pas encore sur (ni sûr) de la préférence. Mais c’est le premier pas vers la confiance.

Ce premier pas passe par un travail de fond sur la recherche d’audience.

Oubliez les personas en mode personnage de sitcom : « Jacques, 50 ans, comptable, aime les bouliers et les chemises à rayures, … ». Et allons mouiller notre chemise sur le terrain. C’est en parlant avec des clients et des prospects qu’on donne de la matière à nos contenus de papier.

Ce qu’on veut savoir, c’est ce qu’ils vivent, ce qu’ils ressentent, à quelles transformations ils aspirent et comment nous pourrions les leur apporter.

Par exemple, pour Jacques, il prépare le bilan, son boss lui met la pression, il fait beaucoup d’heures supp, il ne dort plus la nuit. Quand il rentre chez lui, il a la tête ailleurs et il a peur que sa femme le quitte.

Alors, nos questions à nous, seront : comment on peut le sortir de là ? comment lui montrer que nous le comprenons ?

Une fois qu’on comprend ce que vit notre public et ce dont il a besoin (et, ici, les besoins ne sont pas juste fonctionnels, ils sont aussi émotionnels et sociaux), on va pouvoir avancer nos pions, en l’occurrence, nos messages.

Quand l’audience et la transformation sont claires, les mots sont plus justes et les exemples plus concrets. On pourra donc avoir plus d’écho sans faire plus de bruit.

À tout moment, un interlocuteur peut choisir de nous retirer sa confiance. La confiance, nous devons la mériter, à chaque nouvelle publication.

Elle ne va pas de soi, ne doit pas être tenue pour acquise. Ce n’est pas parce qu’un prospect a « consenti » à recevoir nos publications que sa confiance est éternelle.

D’ailleurs, je me méfie de l’abus de consentement qui consiste à inonder de messages une personne qui a dit oui, une fois, à une proposition de contenu que vous avez faite. La confiance n’est pas une prison. A nous de donner envie à l’autre de nous revoir.

Dans cette optique, une ligne éditoriale cohérente, un système de contenus qui se complètent sont indispensables.

La répétition des messages, des angles, des convictions crée de la lisibilité, de la prévisibilité, et donc de la confiance. Vous n’êtes pas une girouette qui modifie ses messages au gré des vents ou des modes.

Vous avez des convictions, un savoir-faire, une réponse pertinente à un vrai problème. Alors soyez consistant. On fait confiance à ce qui est cohérent dans le temps.

La confiance naît de ce qui est assumé : un point de vue clair et une voix singulière.

Alors que l’IA submerge toutes les plateformes de contenu, l’incarnation est le moyen le plus sûr de sortir du lot.

« I need to be myself, I can’t be no one else », chantait Oasis.

Ça vaut aussi pour vous et votre contenu. Acceptez les aspérités et les imperfections plutôt que la « perfection » lisse et factice des contenus (dé)générés par IA.

Le contenu est un pont. On se relie. Mais encore faut-il que ce soit vous qui pensiez et qui écriviez. Car sinon, à quoi se relie-t-on ?

Un contenu incarné, c’est un contenu pensé par vous-même et écrit avec vos tripes. Ne cherchez pas à séduire tout le monde. Acceptez de déplaire parfois. Efforcez-vous d’être juste pour les bonnes personnes.

Rien ne réduit plus vite la distance que l’expérience partagée.

Quand vous racontez ce que vous avez vu sur le terrain, ce qui a fonctionné (ou pas), vos questionnements, vos erreurs, vous ne montrez pas seulement votre expertise, mais aussi la voie.

Vous êtes digne de confiance parce que, le chemin, vous l’avez déjà pratiqué. Vous en connaissez les écueils, les richesses et les raccourcis.

Votre expérience, c’est aussi votre singularité. Appuyez-vous sur vos expériences et celles de vos collaborateurs pour humaniser et différencier votre récit.

La plupart des contenus n’ont pas d’impact immédiat. Et c’est normal.

Ils travaillent en arrière-plan pour faire tomber des barrières, désamorcer des objections et préparer la décision.

Ce sont des rouages d’un système éditorial bien huilé. Grâce à cette mécanique, quand le prospect vous contacte, la confiance est déjà là.

Elle s’est construite, contenu après contenu, sans que vous ne le sachiez forcément.

L’objectif n’est pas de rafler la mise à chaque publication. Le sens de ce que nous faisons, c’est de réduire la distance et d’installer de la confiance.

Avant de publier, posez-vous cette question : est-ce que ce contenu me rapproche de mon prospect ?

Si, à chaque nouvelle pièce de contenu, la réponse est oui, alors l’impact viendra.

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