A quoi vous pensez quand vous imaginez une stratégie de contenu qui marche ?

Du trafic à gogo ?  Des leads à foison ? Des belles courbes dans un dashboard, c’est ça, votre vision du succès ?

Dans la plupart des boîtes, le contenu ne sert pas le business. Il remplit les tuyaux, il flatte l’ego. Voyez, on « fait du contenu ». En réalité, on bricole et on s’accroche aux branches du premier KPI à portée de (poil dans la) main.

Pourtant, un pic de trafic ne dit rien de l’impact réel sur le business. Un volume de leads ne dit rien de leur qualité.

La question, c’est de savoir quel est l’impact réel des efforts de contenus.

Une stratégie de contenu réussie ne se borne pas à gaver des indicateurs, comme des foies d’oies. Elle produit des effets parfois diffus mais cumulatifs sur le business : elle structure le discours, exprime la singularité de la marque, renforce sa notoriété, rassure les prospects et facilite les décisions commerciales.

Dans cet article, je propose de changer de focale. Arrêtons de nous demander juste si le contenu « performe ». Demandons-nous plutôt comment faire de votre stratégie de contenu un moteur de croissance durable.

Dans une stratégie de contenu vertueuse, le contenu travaille pour toutes les parties prenantes de l’organisation. Il fait le job pour les clients, les prospects, les équipes marketing et commerciales.

Une bonne stratégie de contenu repose sur des bases claires, à la croisée du positionnement et de la connaissance client et marché.

On prend souvent cette partie pour acquise. Or, en 10 ans d’accompagnement, j’ai vu peu d’entreprises qui sont vraiment carrées sur :

Ça implique de comprendre en profondeur qui sont vos clients, pourquoi et comment ils achètent et de savoir exprimer en une phrase votre singularité.

Faites l’exercice. Si vous voulez, vous pouvez même le partager en commentaire. Vous verrez, ce n’est pas si évident que ça en a l’air.

Créer du (vrai) contenu a un coût, que ce soit en budget ou en temps. Même si vous vous aidez d’une IA, penser le contenu nécessite des ressources.

Par conséquent, une bonne stratégie de contenu vise à maximiser l’impact de chaque pièce. Vous avez le taf une fois, autant que ça serve un max.

A mes clients, je recommande le mode de réutilisation suivant :

Soit 25 assets à partir d’un contenu de départ.

Et ensuite, maximisez la durée de vie du contenu, en le reproposant en newsletter, dans vos campagnes de nurturing, en le recyclant sur les réseaux. Pensez aussi à mettre à jour vos articles existants.

Le corollaire ? Produire de nouveaux contenus uniquement quand c’est justifié (et pas juste pour occuper l’espace).

Une stratégie de contenu vertueuse mise sur la complémentarité des assets.

Chaque contenu s’adresse à un public bien précis et s’inscrit dans une étape de conscience du destinataire :

En inscrivant vos assets dans cette matrice destinataire / étape de conscience, chaque contenu a un rôle et vous évitez les contenus hors sol. La répartition des contenus par étape de conscience découle, quant à elle, de votre marché. Par exemple, sur un marché peu mature avec un produit innovant, vous avez besoin que vos publics conscientisent le problème.

Les 3 points précédents, ce sont les basics d’une bonne stratégie. Mais le rôle du (content) marketing, c’est d’influencer par la singularité.

Vous n’avez pas toujours besoin d’être le meilleur, mais vous avez besoin d’être différent pour qu’on vous reconnaisse et qu’on vous choisisse.

Ça disqualifie d’emblée les copier-coller IA.

Mais où va-t-on la chercher, cette fameuse singularité ?

Quelques voies à explorer :

J’en ai vu, des tableaux de bord content qui clignotent comme des sapins de Noël. Plus c’est touffu, plus on se perd.

« Tiens. Toi. Oui, toi. Dis-moi dans quelle mesure ton contenu a contribué au business en 2025. Ben oui, avec ta liste de 78 KPI, tu dois bien pouvoir me répondre, non ? »

Non ?

Simplifiez vos listes de KPI. Pilotez votre stratégie avec quelques signaux fiables, capables de dire si le contenu produit des effets réels :

Vous produisez déjà du contenu, mais vous êtes déçu par son manque d’impact ?

C’est sûrement qu’un ou plusieurs des piliers que j’ai listés sont défaillants :

Comment identifier ce qui bloque ?

Réalisez un audit de votre stratégie éditoriale. Avec un regard extérieur, c’est encore mieux.

L’audit éditorial fait émerger les failles de votre stratégie.

L’une des plus courantes est le désalignement entre les contenus et les besoins réels des publics.

Dans ce cas, il n’y a pas 36 solutions. Il faut repartir du terrain, avec des interviews de clients et de prospects, pour recueillir leurs besoins fonctionnels, sociaux, émotionnels.

Ensuite, vous comparez cette cartographie des besoins avec vos contenus existants. Vous allez voir apparaître 4 catégories :

Avec cette catégorisation, vous obtenez une to-do list de contenus à créer, optimiser ou amplifier. Mais, en l’état, elle est souvent trop dense pour avancer immédiatement. On va donc structurer tout ça.

Le plus simple, c’est de refaire chauffer ce qui existe déjà. Ca prend moins de temps et ça fait bouillir la marmite. Et, pendant ce temps-là, vous pouvez vous attaquer à de nouveaux chantiers en parallèle.

Donc, ma recommandation :

1)      Amplifier et optimiser l’existant en fonction des besoins validés : reproposer/recycler les contenus sous formes de posts, newsletters, infographies, … On peut même refaire une campagne en satellisant un contenu pilier ou, à l’inverse, créer un contenu pilier en agrégeant des contenus d’une même thématique

2)      Regrouper les contenus à créer par piliers et hiérarchiser les piliers : travailler un nouveau contenu pilier et ses déclinaisons

Ensuite, pour créer les contenus, allez chercher de la matière brute dans la data propriétaire et l’expérience des experts métiers. Et structurez le tout en vous référant à votre ligne éditoriale pour que ça ne déborde pas du cadre.

On a beau structurer sa démarche de contenu. Il n’y a pas de garantie à 100% qu’une campagne de contenu va marcher.

Tout ce qu’on peut faire, c’est réduire les risques en s’assurant que :

Malgré tout, c’est en faisant qu’on apprend (même avec plusieurs années d’expérience). Lancez des campagnes. N’attendez pas que tout soit parfait. Ne copiez-collez pas les campagnes du concurrent. Testez des formats, des combinaisons de contenus et de canaux et validez ce qui marche pour vous, dans votre contexte. Observez l’impact et ajustez.

Une stratégie de contenu gagnante répond aux besoins des publics et aux objectifs marketing et commerciaux.

Elle est cumulative. Les contenus s’additionnent, se complètent.

Elle est structurée, mais évolutive. Elle se renforce sur la base des apprentissages continus.

Pour atteindre vos objectifs marketing et commerciaux, vous n’avez pas besoin de publier plus, mais de publier plus juste.

Et, pour cela, il vous faut un système. On le construit ensemble ?